2021,在新人群、新营销、新需求、新品牌重构消费市场的新环境下,品牌需要面对怎样的营销环境?如何成为下一代进化赢家?


5月13日,(第三届)Morketing Brand Summit 2021在上海成功举办,联合利华、欧莱雅、京东、亚马逊、名创优品、小米等50位优秀的企业负责人、品牌营销专家齐聚一堂,聚焦新品牌孵化、搜索广告、电商营销、私域流量、新国货营销、美妆科技、品牌出海策略等领域话题,共同探索新消费环境下品牌的新机会、新动能、新玩法。




本次大会以“NEW”为主题,寓意“Next · Evolution · Winner”,下一代进化赢家。新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁梁春华应邀出席,在生活主题专场带来《解码社区营销,品牌出圈驱动力》的演讲,分享品牌出圈破局的社区营销方法论。


新品牌大爆发

十大新消费领域都与社区生活相关


中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期,与生活相关的新品牌数量也呈现快速增长。据CNDdata消费大数据显示,2017年至2019年线上新品牌增长了2.49倍,依托淘宝京东线上电商的发展,新品牌快速实现线上从0到1的突破。一个品牌从诞生到被大家熟知,并进入消费者的生活,往往只需要2年,甚至更短的时间。




梁春华指出,这些现象的背后是“人、货、场”发生了质的变化。随着消费人群的变化,消费升级和个性化趋势,进入了细颗粒度的精准时代。90后成为消费主流人群,大品牌进一步集中,拼多多、抖音、快手等新流量、新渠道的出现加速了新品牌诞生。而凡是有利于用户体验提升或者行业运营效率提升的场景,都是好的新零售场景,都会产生新的品牌。“下沉、社区、品牌”成为新的营销机会。




回顾2020年的十大新消费领域,如网红食品、智能家电、盲盒手办、国货美妆等等,都与社区生活息息相关。消费者的电商购买行为有70%左右是在家里完成。由此可见,社区就是在家庭场景中影响消费者的最后一环。


此外,数据证明,美国消费70%在社区内完成,中国则不到30%。经过疫情和社群团购的催化之后,预计中国在社区完成的家庭消费将超过50%。因此,只有离消费者越近,才能让他们看到你的品牌,这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点。


作为中国社区第一媒体平台,新潮传媒扎根社区七年,用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,用“线下社区+媒体”重构社区营销,帮助品牌完成增长,成为新消费时代的“品牌引爆器”。



双微一抖+梯媒

新消费品牌出圈的必选项



近两年,电梯媒体成为引爆品牌的第一渠道。Ipsos(益普索)发表的《2020年中国广告语盘点》中提及,电梯媒体已经超越互联网、长视频等其他媒体,以83%的到达率成为流行广告语的认知新渠道。比如BOSS直聘、瓜子二手车、大卫拖把、飞鹤奶粉等品牌,近两年由电梯媒体引爆的案例层出不穷。其中,电梯短视频以人流聚焦、封闭低扰、高频触达等场景优势,帮助品牌精准、快速、有效地触达消费者。




梁春华认为,对于生活类的新品牌来说,则更需要依靠强势营销来打造品牌影响力。分析新消费品牌背后的营销逻辑,其特征可归纳成“双微一抖+梯媒”,即线上种草、电商变现、融资出圈、布局线下、全渠道成功,这也逐渐成为品牌传播的标配。


越来越多的品牌不止于单一线上宣传,开始从线下寻找合适的价值洼地。与生活息息相关的社区场景变得越来越重要,社区营销成为品牌出圈的借力点,电梯媒体成为下一个线下流量红利。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,“双微一抖+梯媒”,通过线上种草力+线下提升品牌力,帮助品牌走出一条崛起之路,成为新消费品牌出圈的必选项。



梁春华继续表示,未来所有的媒体都将数字化、流量化。在数字化时代,品牌对于更精准的投放需求将越来越迫切。新潮传媒一直致力于线下媒体数字化,用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力,帮助品牌实现精准投放,助力销量增长。

 

目前,新潮传媒已经完成数字化基础建设,构建起社区媒体大数据平台和社区楼盘消费者画像,建立了中国第一套线下广告数字化投放平台,能够实现标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放。通过大数据赋能,细化楼盘投放颗粒度,通过百度搜索数据和京东消费数据,锁定目标TA浓度,有效覆盖目标人群,帮助品牌打响知名度,同时提供全透明的广告效果监测。



经典案例分享

如何在电梯场景打赢品牌营销战



随后,梁春华复盘了新潮经典的社区营销案例,解析如何运用线下短视频成功在电梯里“种草”,引爆品牌,在电梯场景中打一场漂亮的品牌传播战。


好麦多通过投放新潮传媒,把优质产品送到一二线城市的社区里,自2019年面市以来,两年累计销量超10亿,成为了天猫旗舰店品类复购率第一、水果麦片品牌偏好第一、麦片品类销量第一的品牌。


燕京啤酒作为老字号品牌,在新潮传媒一年多的投放期间,将新品“燕京U8”打响知名度,利用热门明星代言和全竖式屏的方式,引发粉丝与新潮电梯屏拍照打卡,形成自发的品牌二次传播。2020年618,燕京啤酒夺得京东超市销量冠军,2021年Q1的销量同比增长560%,燕京集团整体营收同比增长38.49%。


花西子作为新潮传媒的长期合作品牌,通过梯内屏和梯外屏“15秒+5秒”视频的组合投放进行二次强调,助力花西子加深了消费者的品牌印象,实现深度链接,借助社区流量红利成功向电商平台导流。从2019年到2020年,花西子的销售额增长了10亿。


此外,大卫拖把在新潮电梯智慧屏上的投放效果也很显著,投放2年期间销量提升了两倍。由此可见,生活类品牌最好的营销场景就是在社区,他们通过精细化运营用户,打造创新、极致体验的产品,用打造大爆品的思路占领线下细分品类,在目标消费群体中占据高知名度。

 

最后,梁春华总结到,品牌才是企业最大的免费流量池。“流量思维+品牌思维”是企业销售增长的双轮,两者缺一不可,因为品效结合的广告才是最有效的。他建议品牌将预算的40%投放品牌广告,60%投放效果广告,同时思考公域流量与私域流量的结合,不同发展阶段的传播策略,将积累和沉淀的用户建立成为品牌自己的资产,而这将是一个长期的过程。



新潮传媒已经在103个城市拥有60万部电梯智慧屏,覆盖4.5万个社区的2亿中产家庭人群,成为23000+品牌的营销传播选择。未来,新潮传媒期待与更多品牌实现合作共赢,借力数字化社区梯媒打造引领时代的中国品牌。