户外广告数字化,打造“流量+交易”闭环

在新潮传媒举办的智者·思变2020探索大会上,新潮传媒集团创始人兼董事长张继学进行了 “重新定义电梯媒体的新价值”的主题分享。在分享新潮传媒为什么能活着时?张继学讲了一句话—“与其更好,不如不同。挑战者要做更难的生意才会成功。



切入不同细分领域,收割线下新流量



星巴克是堂食,瑞幸咖啡就做送货上门;主流电商占据一二线城市,拼多多就主打三四线城市;阿里做实物电商,美团就做服务电商。拿到电梯广告行业来看,分众传媒做写字楼,新潮传媒就做家庭社区;分众传媒按套餐卖,新潮传媒就拆点卖;分众传媒按周、按月卖,新潮传媒就按天卖;分众传媒用手工卖,新潮传媒就用机器卖;分众传媒卖高价,新潮传媒就卖性价比的精准方式。这是新潮传媒还活着的原因之一。

正因为这样的不同,让新潮传媒这个梯媒新物种,能够在短短五六年时间迅速发展,覆盖全国100个城市,70万部电梯,2亿中产家庭人群,迅速坐稳社区媒体第一,梯媒行业第二的位置。当然,这也给行业巨头分众带来了不小的冲击,自新潮传媒进入行业后,分众传媒的股价一路狂跌,从最高的2700亿市值,缩水到现在的900多亿。并且,市场形势也迫使分众传媒也开始跟着做电梯电子屏业务。分众传媒加大“500城,500万终端,5亿新中等收入人群”的布局,最终导致成本大幅增加,利润率下降70%以上。

挑战者,只有做不同,才有可能超越行业巨头。如果只是一味模仿、跟进,单纯做得更好,在原来既有的赛道赛跑,是很难超越对方的,弯道超车容易翻车,换道才有可能超车。



新潮传媒率先开启数字化梯媒,打造“流量+交易”闭环



会上,张继学指出,未来所有的互联网公司都会变成科技公司+商场+广告公司。2019年,根据前三季度财报,阿里巴巴增长了25%,腾讯增长了28%,美团增长了60%。可以看出,拥有“流量+交易”闭环的电商平台的广告增速较大,这使得电商公司成为广告公司具有很大可能。举个例子,阿里巴巴、美团、京东可以跟客户说——你给我10个亿的货,我还你8个亿,另外2个亿我去做渠道销售、品牌营销、服务运营。不管是阿里巴巴还是京东,拿到这个费用以后,在站内精准投放广告,在站外联合投放广告,然后在线下再投放广告,用户数据资产积累到一定程度的时候,变现归因,可以实现数据到工厂。

同样的逻辑,未来的线下广告公司一旦实现数字化、流量化,黑洞平台会出现,线下媒体公司会大量死亡,线下的媒体王者公司可能会被迫成为附庸,所有必须要并入生态才能存活。线上的互联网流量平台,在流量到顶之后,要到线下来,一旦实现线下的数字化之后,收割者就变成了线上线下融合的生态巨头。如果不并入这个生态,户外广告收集的简单数据,就是孤岛,是不能闭环的。