如何才能在线上流量红利消退、获客成本逐年提升、消费者触点离散加剧的背景下,品牌获得增长新势能?


3月28日,新潮传媒主办的“新潮社区营销高峰论坛(成都)站”盛大举行。品牌专家、营销专家、品牌创始人齐聚一堂,共同探讨社区营销未来前景和发展方向,立足技术驱动,构建品牌全链路营销的新思维、新路径与新方法。


01

新潮传媒张继学

梯媒数字化社区梯媒助力客户商业成功


新潮传媒创始人张继学在峰会上做了《引爆社区主战场》主题演讲。他说,绝大多数企业都还在流量或者渠道里面内卷,不是每个企业都有资格拥有品牌。成为品牌的标准是什么?就是“你想买什么产品的时候,映入你脑中的第一个品牌”。


在今天,电梯媒体已经成为打造品牌的第一渠道。这其中涉及到两个关键能力:一是渠道覆盖;二是数字化驱动。这也是新潮一直努力的方向。


从渠道覆盖上看,张继学说,新潮专注社区消费,这是一座万亿级的金矿。美国消费70%在社区,中国达到了40%。消费者在哪里,广告就应该投到哪里,所以,社区媒体、梯媒便成为品牌与目标受众之间的“连接器”。创业九年,新潮传媒在全国4.5万个社区布局了70万部电梯智慧屏,拥有了无可取代的渠道优势。



从技术驱动上看,网络协同+数据智能,正在重新定义每个行业,而新潮正在重新定义电梯媒体。张继学分享到,在资本的推动下,数字化梯媒终端数量暴增4倍,已经成为第一大电梯电视媒体,总计覆盖近100万部电梯终端。新潮利用数字化升级,打造了生活圈智投平台,利用引爆社区、标签筛选、社区人群包、LBS位置、电商联动、竞价投放等6大核心数字化产品,以更智能、更具性价比的投放方式为品牌赋能提效,带来更好的流量转化。



张继学说,在新消费时代的大背景下,“流量+品牌”双轮驱动,成为品牌最有效的营销打法,“双微一抖+梯媒”为品牌构建了从线上种草到线下品牌曝光的全渠道触点,让品牌真正完成从“流量”到“品牌”的蜕变。这才是生意增长的根本。新潮传媒将以数字化社区梯媒助力客户商业成功,与优秀企业携手创造中国好品牌。


02

华与华许永智

社区梯媒帮助品牌掌握流量主权


华与华合伙人许永智在峰会现场分享了《打造强势品牌,掌握流量主权》。


许永智说,一个品牌就是一个流量主权,品牌即是流量源,也是流量的存储器。只有把流量存储下来,对流量重复使用才能最大化流量的价值。品牌机制就是流量运营的最好机制。创建品牌要靠品牌的元媒体和大众媒体广告。做广告不是费用,而是投资,更是一种储蓄,它会越存越多,越来越便宜,最终品牌让流量成本趋近于零。



在今天,越来越多的企业认知到投放品牌广告的重要性,并且通过聚焦社区媒体对家庭人群进行深度渗透,而新潮又是中国第一社区媒体流量平台,所以,社区电梯广告就要投新潮,才能让“全家老少都看到”。而且通过长期持续的投放,让流量成本越来越低。为品牌建立起长期的护城河,帮助品牌掌握流量主权。



京东也通过视频带来了关于“京潮计划”的分享。2021年,京东联合新潮传媒打造“京潮计划”,在全渠道营销领域进行了一系列的创新,助力品牌破圈。



京东在分享里总结了“京潮计划”三大优势,即建立以“人群圈选”、“城市圈选”、“触点圈选”、“投后分析”为核心的线下广告科学投放系统;深耕社区场景,拥有中国第一社区线下媒体流量资源;通过加入“东联计划”,享受京东的营销资源反哺。


京东与新潮传媒强强联手打造“京潮计划”,共同赋能品牌打通全域营销,突破流量内卷焦虑,走向健康发展之路。


03

案例分享

社区营销如何成就超级品牌?


新消费时代,如何通过创新营销驱动品牌增长,成为品牌发展的关键。葵花药业首席增长官方立松;黄天鹅合伙人、凤集集团战略品牌中心总监、鸾翔凤集食品公司总经理刘勇围绕品牌建设与价值提升,分享了超级品牌的超级打法。


葵花药业:“三聚策略”让小葵花品牌深入人心


葵花药业首席增长官方立松带来了《2022家庭消费品牌增长新攻略》主题分享。小葵花专注儿药20年。年零售额近80亿元,年销售儿药3亿盒,年触达5000万妈妈人群。成为中国儿药领导品牌,OTC市场份额第一。


方立松表示,市场领先的关键在于品牌打造,而成功打造品牌需要创建一套独特的营销组合,包括品牌与流量的组合式投放,“流量是短跑冲刺,品牌是长跑直达”。只有做到“长短结合”,才能实现品效协同。



确定了“道”,接下来便是“术”的问题,即如何选择适合的广告媒介。方立松分享到,基于对社区场景的洞察,小葵花提出了“三聚”策略:聚焦社群、聚焦社区、聚焦梯媒,通过新潮传媒在全国52座城市投放了电梯广告。


广告投放结束后,公司在8个城市,针对2400个1-12岁的父母进行了广告效果调研,结果显示,66.5%的人表示知道小葵花露,48.6%的人看过葵花露广告,36.4%的人看过并购买了小葵花露;通过社区梯媒认知小葵花露的比例达到了53.4%,超过抖音的21.4%。



除了品牌传播,通过霸屏社区梯媒,还直接为小葵花露带来了销量上涨。2021年7-12月,小葵花露销量同比增长85%。方立松说,社区梯媒作为离家最后10米的消费型媒体,成为实现品效协同的核心阵地,让小葵花品牌深入人心。


黄天鹅:霸屏社区梯媒,品牌和产品认知大幅提升


黄天鹅合伙人、凤集集团战略品牌中心总监、鸾翔凤集食品公司总经理刘勇在现场分享了《开创可生食鸡蛋新品类,高效抢占家庭人群心智》。


刘勇说,可生食鸡蛋正在成为增长最快的鸡蛋细分品类,却无名牌可作为品类代名词,对于黄天鹅而言,有品类无品牌就是市场机会。



如何在消费者心智中将黄天鹅塑造成可生食鸡蛋品类的第一品牌?刘勇说,在流量退潮,场景崛起的当下,品牌之战是人心和认知之战。而拥有着密集人流,深度链接消费者的生活场景就是社区。黄天鹅携手新潮传媒,以大规模风暴式的传播节奏,快速抢占家庭消费高地。


从投后数据来看,黄天鹅投放电梯广告效果显著:广告到达率达到96% ,90.8%的受众愿意回忆广告,83.1%的受众产生了购买意愿 。从销量增长上看,广告投放后,黄天鹅品牌在淘宝天猫鸡蛋类目品牌月度成交额稳居TOP1。



通过社区梯媒的霸屏式投放,黄天鹅在消费者心智中塑造了“黄天鹅=可生食鸡蛋=好鸡蛋”的品牌认知,让黄天鹅成为更多中国家庭购买高品质鸡蛋的首选品牌。


04

战略签约

新潮传媒战略合作衡昌烧坊


衡昌烧坊与新潮传媒的战略签约成为本次峰会的亮点环节。新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥与环球佳酿酒业集团有限公司总裁张家豪分别代表双方签约。



环球佳酿酒业集团有限公司董事长邓鸿在签约现场表示,我们既要做好品质,也要做好品牌,而电梯媒体已经成为打造中国好品牌的核心媒体之一,许多客户第一次知道“衡昌烧坊”这个品牌,也正是通过电梯户外广告。新潮传媒作为中国社区第一媒体流量平台,在全国100多城市布局了70万部电梯智慧屏,进驻4.5万个社区,日均覆盖2亿家庭消费人群,与衡昌烧坊的目标消费群高度契合,这也是衡昌烧坊选择合作新潮传媒的重要动因。



双方战略合作后,新潮传媒将利用“必经之路+封闭空间+高频触达+有声视频”的场景优势,让衡昌烧坊更广泛地触达千家万户,为衡昌烧坊与高净值人群架起沟通的新桥梁,不断带来品牌声量和销量增长,引爆社区主战场。


总结VS思考


新潮社区营销高峰论坛聚焦社区营销,通过共同探索与互动交流,一个信息、资源、智慧共享的价值平台正在形成。未来,新潮社区营销高峰论坛将持续办下去,不断激发品牌创新思维,打造增长新引擎,探寻新时代环境下的超级品牌之路。