消费者迭代正在潜移默化的影响市场格局。据国家统计局公开数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿，但这群Z世代的总消费开支已达4万亿人民币，这一数字有望在2035年增长到16万亿元。
这意味着主力消费人群的迭代会催生与刷新许多市场机遇，而Z世代亦将企业品牌营销的方式带来具有决定意义的深刻影响。我们应该如何把握时代机遇，挖掘更有价值的品牌营销方式与方法?
盛初咨询董事长柴俊在[新潮品牌大会·寻找逆势增长的密码]上，发表了《快消品营销的演进与创新》主题演讲, 分享了盛初咨询在消费品营销领域重点场景的经验与实践。
(本文基于柴俊分享内容改编，略有删减)
品质为先+文化引领
实现“二元统一”
很多企业都会面临两个问题，第一，广告到底是说品质，还是说情感。广告到底是说功能、物质还是文化?第二，企业更换领导后，希望更换广告怎么处理?
我们用三个词来看待和解决这两个问题。第一个，叫品质为先。第二个，文化引领。第三个词，叫“二元统一”。
品质为先：产品的卖点到底是什么。对于一个刚起步的企业，或者时间不长，规模不大的企业非常重要。因为，品质，决定了消费者对于你的信任度和销售力，如果不把品质讲清楚，消费者就不会相信你。
当一个产品的品质，差异化、极致化到一定程度就会开宗立派成为行业的亚品类。比如饮料行业的凉茶，汽车行业的商务车、茅台的酱香、洋河的绵柔、酒鬼的馥郁香……亚品类是品质极致化的体现，如果你能够提出一个品类，一定要坚持打。
文化引领：在品牌这个领域当中，有很多理论，有很多流派。这几年大家比较关注的是定位。但是定位理论成功的少，出现问题的比较多。为什么白酒，尤其是上了一定规模的白酒企业，做定位会遇到很大的挑战和问题?
我们发现，定位理论是基于品质和功能。有些品牌重点描述品牌的品质和功能。他们能建立起消费者的信任度，但是很难让消费者愿意为产品付出更高的价格。所以，当企业处于产品结构升级，准备跨过第一阶段向第二阶段或者向更高价位段迈进的时候，一定要去思考品牌文化。
二元统一：品牌文化，需要有消费者认知基础。比如酒行业的第一名茅台，茅台的品质是叫喝出健康来，文化是国酒。所以茅台的广告语叫“国酒茅台，喝出健康来”。
行业的第二名五粮液，它的品质叫五粮酿造，文化叫中庸和谐。当品质和文化是二元统一的时候，品牌战略一定是可持续的，就不会遇见之前说的第二个问题。
品牌战略的三大指导原则
一品一策、营销融合、营销向善
品牌战略不仅仅是一句广告语。2012年之前塑造品牌，靠广告。现在塑造品牌不仅要靠广告，还要靠行动、靠内容。
品牌战略就是行动的指南针，内容的中心思想。品牌行动和品牌内容，就是营销体系。这个高效的营销体系，我们用了一个词总结它：一品一策。
一品，不是宽泛的说品牌。品牌和产品不能分开，尤其是对于快消品而言，需要品牌产品化，产品系列化。
一策，消费者和品牌的连接点就是产品，品牌企业成功的原因，一定是因为产品被消费者接受了。所以做传播一定要围绕产品做，这叫品牌产品化。
尤其是快消品都喜欢做系列产品，产品不系列化就很难高端化。高端化不等同于高端。比如，茅台是高端的代表，但是牛栏山过去卖20元的牛二，今天卖40元的金标也是高端化。
所以营销体系的第一个指导原则，一品一策。要围绕每一个你的战略单品，构建你的营销体系，并且一步一步的实现它。在这个过程当中，不断实现结构升级，不断实现高端化。
第二个指导原则，叫营销融合。2012年之前，营，就是打广告，销就是做终端。所以，在企业中市场部负责打广告，做品牌。销售部做渠道做终端、销售。
现在，时代变了，营和销已经融合了。营的战略要体现在“销”之上，每一个销的动作，都要带着“营”的烙印。
比如，剑南春在新潮上投放的广告，“营”的传播和“销”的节点高度融合。比如，双11刚过，剑南春会打出双11全网销售指数排名第一;618一过，又会打出618全网销售指数排名第一等，这几年推出的一些文创产品，也都带着明确的销售目标。
什么叫营销向善?牛栏山，这个品牌有很高的知名度。现在再去打广告说牛栏山会有点浪费。所以，我们和高德指南合作，打造一个叫金标烟火气餐厅榜，消费者可以通过金标烟火气餐厅榜发现身边特色旺销餐饮店。我们在新潮梯媒上投放的也不是金标广告而是周边有多少家烟火气餐厅榜。
围绕牛栏山烟火气餐厅榜品牌IP去构建产品，还可以为消费者提供更好的内容、体验和服务。总结一下：“营销向善”不是暴力输出，而是给消费者带来价值。
新潮观点
随着消费者需求逐步聚焦在自己明确的价值获取上,品牌除了需要在广告中为消费者提供足够价值,也需要利用新媒介工具实现营销效果的最大化。
新潮传媒利用领先的数字化技术，根据品牌发展阶段、节点营销等不同投放需求，基于目标人群、标签小区、经销商终端等不同维度布局曝光，进一步帮助品牌实现营销融合的策略赋能。
另外，社区梯媒作为家庭和公共触达的交集，已经成为品牌营销不可或缺的价值场景洼地，尤其是电梯媒体的公共传播属性，在以社区\家庭为对象的高净值人群中进一步释放了广告营销的潜在价值。
作为国内最大的社区媒体平台, 新潮传媒正在助力更多企业营销适应市场的更迭与变化。
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