羽绒服品牌并非只有通过提价才能享受行业增长红利!
这个暖冬，让不少羽绒服的中小厂家感到凉意。
除了季节性因素，随着羽绒服新国标(绒子含量不低于50%，才能称为羽绒服)的落地以及近几年的产品升级趋势，也让中小厂家眉头紧蹙。
业界一致认为，从2016年左右起，Moncler、加拿大鹅两大品牌进入国内，打开了羽绒服的价格天花板。随着越来越多的国产品牌针对2000-10000元价格区间掀起产品升级潮，消费者也能感知到这几年的羽绒服越来越贵了。
不过，2020年新疆棉事件后，在运动鞋服领域，国产品牌的崛起可谓有目共睹：从安踏子品牌斐乐推出的老爹鞋流行一时，到近几年李宁频频亮相国际时装秀，国产品牌也在大大提升品牌的溢价、提价能力。
在鞋服细分市场，羽绒服是仅次于运动鞋服(CR10=82%左右)，市场集中度次高(CR10=45%左右)的行业。究其原因，羽绒服是一个功能性大于时尚性的品类，御寒需求明确，一旦成熟品牌在消费者心智扎根，会有极强的壁垒，而随着消费者对羽绒服时尚/其他功能性需求不断升级，也给品牌提价带来了一定空间。
众多券商数据显示，羽绒服行业自2015年后行业增长逻辑由量增替换为价增，2015-2020年羽绒服均价已从450元提价至650元。那么，除了通过提价与国际品牌同台竞技，羽绒服品牌还可以讲出哪些增长故事?
为此，社区营销院结合首创证券、东兴证券、中信证券、天风证券、国海证券等券商机构发布的相关报告拆解一番。
01. 从量增转向价增，羽绒服市场格局如何演化?
目前，羽绒服市场仍然是一个高于业均增速的高容量赛道。据中国服装协会数据，我国羽绒整体市场2021年超1400亿，预计2022年市场规模达1821亿元，2014-2019年CAGR约11.8%，这一增速要高出业均水平一倍左右。
从2015年左右开始，行业增长动力开始由产品提价而非出货量增带动。在产量方面，在2014年最高点时可达3.43亿件目前仅有1.15亿件左右;在平均单价变化方面，华经情报网显示，2013-2017年羽绒服平均单价的同比增长率分别为13.7%/-8.8%/-3.1%/9%/8.1%，从2017年后同比增速稳定在8%左右。
那么，为什么从2015年开始，行业增长动力主要由价增带动呢?仅仅是因为Moncler、加拿大鹅等国际品牌进入国内市场后拉高了消费者心理溢价吗?真正的原因在于，这样一个看似风光的两千亿市场，羽绒服的国内普及率难以突破10%左右水平。
上述两组数据叠加分析可得，以前羽绒服对大众还是一个新鲜事物，单人年均购买频次可达3-4件，但当衣橱已经囤满了羽绒服，多数单人年均购买频次就降到了1件左右。
为什么羽绒服难突破10%渗透率?定价偏高对低收入人群不友好，如棉服、呢子大衣等替代品较多，冬季寒冷严重依赖羽绒服的地区有限，构成了阻碍羽绒服市场拓新客的三座大山。
相关调研证实了这一推断。据华经产业2020年调研，消费者购买羽绒频次中，比例最大的购买行为分别为每年至少一件(75%)、每2-3年购买(15%)、每年超3件(6%)。
在这样一个消费频次极低的季节性消费市场，竞争格局呈现出“一超多强”：2020年波司登以135.9亿元品牌总营收超过鸭鸭(25.5亿元)、雅鹿(23.4亿元)、坦博尔(15亿元)，而且据前瞻产业研究院统计，2014-2018年行业竞争格局波动不大，波司登以无悬念优势稳居第一，从2015年开始，雪中飞、鸭鸭开始在二、三名交替换位，前10市占率在42%-46%波动，仅次于运动鞋服行业(80%左右)。
尽管格局稳定，各大羽绒服品牌覆盖的优势价格区间有所差异。据艾普斯2021年调研，在波司登、鸭鸭、雪中飞、雅鹿、高梵五大品牌中，当面对千元以上市场，波司登有垄断优势;当面对500-1000元市场，鸭鸭的消费者心智更强;而雅鹿、雪中飞、高梵更多分走500元甚至200元以下的低端市场蛋糕。
伴随行业集中度提高，大量贴牌生产/贴白牌的中小厂家被淘汰出局，除专业主做羽绒服的品牌外，目前主要有两类实力强的选手卷入这一赛道：
一是运动户外品牌，例如Nike/Adidas/安踏/李宁等综合运动品牌推出的500-3000元不等的羽绒服产品，产品溢价主要来自产品的设计感和品牌logo，再例如The north face、Jackwolfskin、迪桑特、始祖鸟等专业户外运动品牌，产品更具功能性和专业性质，定价在1000-4000元，个别产品突破万元;
二是“四季化”大众快时尚品牌如优衣库、Zara、HM、海澜之家，主打简约设计迎合大众消费者，让羽绒服变得没有原来那么臃肿，定价往往在1500元以下。而且，在线上平台，这类大众快时尚品牌的表现一度优于专业主做羽绒服的品牌，例如2019Q4淘系平台羽绒服品牌销售额排名前10中，优衣库、吉普盾、莱克茜、太平鸟等四季品牌占据8名，市场份额合计10.8%，还高出波司登3.8个百分点。
02. 做大做强一家羽绒服品牌，渠道如何成为破局点之一?
鞋服行业高度非标，消费者想挑到心仪的那一款往往成本不低。
至今，仍有7成左右的鞋服消费发生在线下，已经说明问题。因此，在过去很长一段时间内，包括波司登在内的一众羽绒服品牌，无论定价区间何在，都非常依赖拓店维持业绩增长。
那么，究竟是加盟拓店还是直营拓店，多大比例分给经销商?往哪拓店，才能增强客群触达度?以目前定位中高端的波司登举例，截至2021FY，其共有4150家线下门店，且集团经营(官方经营)门店仅有1084家，另有1930个网点交由经销商专卖店销售，1136家交给寄售网点。
进入2021-2022财年，波司登的开店策略调整为：一、在大点位上，更强调在北上及13个新一线城市结构性布局;二、在小点位上，更强调门店质量，在主流商圈及核心地段开大店、形象店，关闭低效门店。
但即使如此，截至2022年3月波司登仍有七成左右门店位于三线及以下城市，放在过去这些门店就是波司登的最大壁垒，而当下的眼光看就有可能拖累波司登的品牌升级。
鉴于高端品牌撕开了一个巨大的空白价格带，波司登目前提价表现仍然顺利，截至2022年3月，波司登售价超1800的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，较2019年同期的14%翻了3倍多。
而且，除了定价千元左右的轻薄羽绒服系列，波司登还推出了定价2500-4000元的高端户外系列，定价2000-4000的极寒系列，以及定价11000-14000的登峰系列，但被品牌资产(门店资产/人群心智资产)拖累的表现是，波司登卖得最好的畅销产品仍然集中在1000-2000元，与真正的高端品牌差距显著。
同样是经历渠道变革，过去有6-7成门店布局三线及三线以下城市的羽绒服品牌鸭鸭，却没有被品牌资产拖累，而是靠直播电商打了一个漂亮的翻身战。
过去一年，直播电商尤其是抖音电商，早已变成新品牌线上起势的必考题，在线下，社区梯媒则变成品牌追投的第一媒介类型。对于羽绒服这种非标品，且功能性大于时尚性的品类，羽绒服品牌鸭鸭强势展现了直播电商、社区梯媒在“缩短决策链路”方面发挥的巨大作用。
在2022年双十一，波司登毫无疑问还是羽绒服行业最大的赢家：在天猫、京东、唯品会三大平台，波司登取得数个品类第一，且抖音销售额破亿。但飞瓜数据显示，在抖音平台，鸭鸭的表现比波司登更强势，不仅取得抖音全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列中排行)第五名，服饰品牌榜第一名，还实现线上全渠道品牌GMV超10亿元。
鸭鸭究竟是如何做到的?其实早在双十一大促前夕，鸭鸭便携手新潮传媒，将全新升级的品牌定位“国民羽绒行家”深度渗透到消费者的生活轨迹上，在社区电梯智慧屏高频循环播放“羽绒高标准，鸭鸭90绒”，为抖音大促发力蓄客。
鸭鸭出色的抖音运营能力，则顺利承接转化了这部分流量。早前，业内比较知名的营销事件是，鸭鸭曾把直播间搬到雪山，以工作人员身穿自家羽绒服的抗寒表现，生动传达其出色产品力。不过，飞瓜数据显示，2021年鸭鸭销售额中有80%的比例来自品牌自播，这也让我们更加关心其常规性的日常打法有何差异化特色?
总结而言，当消费者通过直播剪辑/与明星达人合作的投流素材点进直播间后，会明显感受到鸭鸭直播间有一套非常公式化、可拆解的产品讲解说辞，不仅女主播打扮非常符合小镇女孩审美，还会通过展示不同型号穿搭/对镜头摆pose/怼着镜头密集输出产品价值点/在镜头前做起面料和绒子蓬松度测试，以上种种face to face的讲解都最大化利用了短视频的优势。
为了给消费者做到“物超所值”的预期管理，鸭鸭对一款吊牌价高达2000多元的羽绒服给到直播间历史新低折扣价仅有400元左右，并鼓励直播间观众为朋友/情侣/家人带一件，声称有运费险，可以无成本试穿、包退。
如开篇所述，2015年后羽绒服业均价格已提至600多元，且有进一步往500-1000元靠拢的趋势，但鸭鸭的爆款产品集中在500元以下，其中端倪所在已不难看出：鸭鸭始终站在下沉市场女性消费者的角度思考用户需求，因此，无论是携手在下沉市场梯媒点位更有优势的新潮传媒，还是在抖音的人货场充分考虑小镇女孩偏爱平价大牌的心理，做出一系列说辞优化，都成功将鸭鸭的差异化产品优势刻入消费者心智。
03. 羽绒服的增长故事如何讲?
从鸭鸭一例可以明显看到，羽绒服品牌并非只有通过提价才能享受行业增长红利。其中底层逻辑在于，羽绒服市场较分散，前十玩家市占率仅有45%左右，光靠吃中小玩家的份额，品牌就有非常不错的增长曲线。
而从鸭鸭、波司登两例来看，产品与营销固然是鞋服行业的最大壁垒之一，但能即时捕捉渠道变化，做出符合渠道特点的产品调整，也能做出不错的成绩。
当然，渠道的红利似乎快被分食殆尽，为了不止卖四个月，拓展更多增长想象空间，羽绒服品牌还需要更多探索。
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