近日，第二届中国宠物产业峰会在深圳举办。大会聚焦“健康共赢·提质发展”主题，以经济趋势、赛道风向、品牌增长、产业发展、供需波动、食品安全、科研前沿等产业话题为切入点，共议宠物产业高质量健康发展之路。
新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁贺峥在现场分享了《宠物品牌增长的“破圈”之道》，表示今天的宠物消费需求已经从简单地满足温饱延伸到情感诉求，品牌竞争愈加白热化，考量着品牌的核心竞争力。贺峥说，不管是产品、运营模式，还是渠道都较容易被复制，而真正的差异化事实上是消费者认知与心智，这也是对“品牌”二字最好的诠释。
01
3亿铲屎官支撑之下
宠物赛道形成新利基市场
平台数据显示，截至2023年8月，全网宠物兴趣人群已达到3.23亿，其中，30岁以下用户占比41.3%，46岁以上用户占比30.1%(其中，51岁以上占比19.5%)。一头一尾，成为“宠物经济”的核心支撑。
贺峥表示，宠物经济产业链已形成，覆盖宠物的整个生命周期。前端有宠物销售及领养，分为宠物售卖、社区宠物店、线上宠物社区和宠物领养;中端有宠物生活，分为宠物食品和宠物用品;后端有宠物服务，分为宠物医疗、宠物保险、宠物美容、宠物婚介、宠物殡葬等。对于宠物主而言，不仅仅是宠物一种身份，它们更是家人、知己、伴侣等亲密关系。
基于这样的消费洞察，贺峥认为，“高质量、健康、干净、有营养”成为3亿铲屎官挑选宠物产品的关键词，而且他们将“毛孩子”当成孩子养，这也让宠物经济成为第二个母婴赛道，打造了每年超过30%的线上消费高速增长曲线。
高速增长与扩张的态势，带来了一个蓬勃发展的利基市场。数据显示，2023年平均一只宠物的年均花费高达5200元左右。预计2025年中国宠物经济产业市场规模将达8114亿元，这也吸引了一众品牌投身其中。贺峥说，从消费端来看，消费者越来越难被影响，在选择产品上，他们更倾向于高知名度品牌，所以“品牌”才是最核心的竞争优势。
宠物赛道的品牌大战已经打响，社区消费成为新战场。
02
只有大品牌才能穿越周期
社区梯媒成为宠物品牌引爆器
2023年，中国消费市场呈现需求下降的态势，叠加线上流量红利见顶，获客成本高涨，品牌增长面临困境，宠物行业也不例外。贺峥表示，穿越周期需要依靠品牌的力量，而在今天，更贴近社区消费的社区梯媒为宠物品牌提供了集中引爆的品牌驱动能量。
定位之父杰克·特劳特说：“物理层面无法形成真正的差异化，真正的差异化存在于消费者的心智”。贺峥说，心智高的品牌也能走得更远，而社区梯媒广泛覆盖与强势触达的典型优势，更容易让品牌快速植入消费者心智之中，助力打造品牌资产，也更容易形成“指名购买”——当消费需求产生后，品牌就会成为消费者的首选。
具体到宠物消费品牌，社区正是核心场景之一。贺峥说，中国养宠家庭近1亿，另外，围绕着社区，还有6.3万个宠物商店，以及2.3万家宠物医院。从消费场景来看，社区正是人宠共同的生活场景;从消费行为来看，宠物主有购买需求时，会优先考虑离社区最近的宠物店、宠物诊所等，距离不超过社区3公里。所以，“社区”成为品牌的主攻方向，而社区梯媒作为线下中心化媒体，则扮演了品牌引爆器的角色。
贺峥分析到，因为社区电梯智能屏占领了社区场景中的“C位”——社区电梯，无论是宠物主，还是宠物，这都是每天必经的生活轨迹，而品牌在社区电梯智能屏上以每天数百次的高频曝光，给合声+画的呈现方式，可以精准、反复触达目标受众，直击消费者“心智锚点”，直接关联到回家的品牌学习和商品购买。
另一方面，电梯智能屏利用领先的数字化技术，可以有效地与线上流量进行联结，与种草、直播等营销方式协同作战，打造“梯媒+种草+直播”的组合营销，形成“流量+品牌”双轮驱动效应，直接促进销售转化。
03
总结VS思考
在今天，社区电梯智能屏广告已经成为中国经济的“晴雨表”之一，呈现出投放增长、领域更加细分、投放行业集中度高、用户更加精准的趋势。对于宠物品牌而言，无论是场景驱动还是梯媒的数智化技术，都是品牌投放的“必选项”。
作为中国社区第一媒体流量平台，新潮传媒在全国120多座城市布局了70万部电梯智能屏，覆盖1.8亿家庭消费人群，在社区场景中形成了无法取替的媒体影响力，助力宠物品牌实力破圈，筑牢品牌护城河，实现逆势增长。
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