只有瞄准“痛点”精准施策,跟随行业浪潮,才能驱动流量的有效增长!

2021年是“十四五规划”落地之年,中国经济在低迷中逐步回归正轨。伴随着国内供需回升,消费水平增长,消费市场随之进入商品丰富的大繁荣时代。不过,大部分国内品牌却在持续高速发展中面临着增长乏力的问题。

一方面,线上流量大盘进入存量时代,用户规模趋向稳定,流量红利进一步流失,增长空间几乎触顶。与此同时,电商直播带货在监管下日趋严格,市场情绪风声鹤唳。

另一方面,用户阈值越来越高。原始粗放式的流量获取方法已难奏效,“增长”成为商业绕不开的难题。

一些企业以低价换销量,却依然如同刀尖上的舞者,战战兢兢,如履薄冰;而一些企业却逆势上升,实现了品牌和销量的双增长:

自2018年至今,顾家家居的品牌力持续上升,市值提升了3倍,从2018年的249亿元上升到2021年的521亿元;大卫拖把在3年间销量提升了5倍,销售额从2亿、5亿成长到10亿,目前稳居拖把品类第一名,已成为行业绝对领军者;燕京啤酒U8产品上线后,仅用120秒就突破百万销售额,2小时销售额同比增长400倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1......

除了上述品牌,包括花西子、小葵花、西门子电器等在内的品牌,都通过与新潮传媒的持续合作,实现了品牌与销量的双提升。

拆解这些品牌的发展路径,我们从中发现了六条显而易见的增长逻辑。他们的成功既有企业本身创新的必然性,也有着抓住时代新媒介变迁的风口借势。


01. 高频次广覆盖,快速引爆产品

当一个问题被重复超过10遍时,人们会把这个信息内化为自己的知识体系,也就是我们所说的被人记住。

而随着媒介的碎片化和信息孤岛效应的增加,消费者有限的注意力被无限分散,不管是哪种内容营销,都很容易被淹没在各种同质化信息中。 君乐宝的案例告诉我们,让营销重新变得有效的方法正是重复。 通过以“高频曝光+反复触达”抢占消费心智,同时围绕渠道商引流,实现了品牌与销量的双提升。

第三方调研公司调研数据显示,君乐宝奶粉的复购率达到96%,全行业遥遥领先,君乐宝的净推荐值达到了45%。君乐宝还在持续加大在新潮的投放力度,未来将增加低温、鲜牛奶等品类的投放,让更多的社区消费者成为君乐宝的忠实用户。


02. 标签筛选,锁定精准人群

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。很多广告主有这种疑问。而通过标签筛选锁定精准人群,可以避免广告的浪费,尤其是那些预算有限的新品牌。 比如花西子,在线上流量成本增加、急需营销破局的背景下,选择通过新潮社区梯媒打通精准的用户画像,定向投送产品类型,实现了线上旗舰店和搜索量的双增长,3年销售突破30亿,持续领跑国货彩妆。


03. 以点带面,发挥同心圆效应

对于行业属性强的品牌来说,广撒网的营销方式虽然大而全,但很容易不聚焦。相反,通过撬动重点人群,以点带面,发挥同心圆效应则能够加速建立品牌认知。 顾家家居在线上聚焦大平台,即全域撒网、重点捕捞、私域养鱼,在线下聚焦社区,通过圆心辐射周边。并在公司内部成立了新潮传媒资源创新应用小组,将新潮传媒作为战略传播资源。

自2018年合作至今,顾家家居的品牌力持续上升,市值提升了3倍,从2018年的249亿元上升到2021年的521亿元。


04. 立体营销,高效转化

近年来,新零售兴起了一种“三公里生活圈”的业态,想要经营好3公里生活圈,则取决于一个零售场所或者实体店的思维和能力,品牌要摆脱传统零售的门店结构和经营思维,建设、改造一座新零售实体店,做到线上线下融合、数据管理导入、新营销理念融入,同时还要不断强化企业思维张力和服务能力,让传统的商业思维让位于新零售、新营销、新商业思维。 对此,小葵花儿童药提出了“三聚”策略:聚焦社群、聚焦社区、聚焦梯媒。在媒介预算分配上,70%左右的预算投放社区梯媒,30%左右的预算投放线上互联网。

投放新潮过程中,上屏是品牌形象广告,下屏通过输出导购信息为药店导流,实现了品效结合,流量突破13.1亿,是行业平均水平的3倍以上。

广告投放结束后,8个城市调查2400个样本结果显示,66.5%的用户表示知道小葵花露,48.6%看过葵花露广告,36.4%看过并购买了小葵花露,各项数据都是行业第一。


05. 电商联动,抢占品牌声量

电商节作为线上营销的重要促销节点,如果能够做好触达和转化,不仅能够在短时间内提升销量,从长期看还能抢占品牌声量。 家电行业整体趋势下,西门子家电亟需抢占消费者心智,提高品牌力,增强消费者忠诚度。

投放新潮后,西门子家电线上销量持续上涨,2021年618购物节线上销售成绩亮眼,电商销售指数为业内TOP2,百度搜索指数在广告投放期间较投放前普遍提高,百度搜索指数多次登顶行业TOP1。


06. 智能优化,择优而投

通过数智化赋能,新潮传媒还打造了中国第一个线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台,将全国110座城市的70万部电梯智慧屏,以数字化的方式链接在一起。

品牌可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签等,做出敏感人群地域分布热力图,再运用按图索骥的方法,找到品牌最适合的投放点位,以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化,帮助品牌节约50%的传播成本。

一直以来,商场就是没有硝烟的战争,品牌需要不断更新观念,时刻把握市场和消费需求,用好经营市场的武器,瞄准“痛点”精准施策,跟随行业浪潮,才能驱动流量和品牌的有效增长。

而社区梯媒,无论在线下还是线上都具备了远大的发展前景。

背后的原因是什么?究其根本,都源自于线下的力量。随着线上获客成本的持续增长,广阔的线下成了品牌拓展营销的理想价值洼地。2020年,快消品电商渠道占比为26.7%,而线下渠道,仍有八九千亿的销售体量。

在这之中,以“家+”为核心的社区消费自然而然成了新零售的新战场,社区梯媒作为大流量的高触达平台,正在成为品牌与目标受众沟通的重要触点。

数据显示,我国每人每天乘坐社区电梯的次数为4次。在引爆品牌传播方面,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%则源于电梯媒体。此外,梯媒的原生优势与短视频发展趋势相结合,也让梯媒拥有其他平台不可取代的优势。 在阳狮集团最新的媒体趋势报告中,甚至第一次将社区媒体正式列为单独的媒体类型,并在各类媒体中成为广告增长最高的媒体。

新潮社区梯媒作为专注中产家庭消费的社区媒体流量平台,已覆盖全国110个城市,每天覆盖4.5万个社区,日均覆盖2亿中产家庭人群。

以“线上线下两张屏”双轮驱动,为品牌提供向家庭场景渗透的强劲营销势能,帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢价。 新消费时代,品牌的成长逻辑已经变成了“消费者数字化+中国制造能力”。对应品牌的成长,其营销链路也在不断迭代,“流量+品牌”双轮驱动成为最有效的品牌打造方法。

未来,新潮传媒则致力于将现实和虚拟世界编织成一张“网”,让品牌延着这张网走到更多的消费者面前。