后疫情时代，医药行业的营销推广渠道正经历一场剧变。
伴随电商对医药行业的洗礼，叠加新医改、线上医保支付体系接入等因素，药品尤其是非处方药也被逐渐视为即时零售的核心品类之一。
美团、京东、饿了么都在加快探索如何拓宽线下药店的服务半径。从各大品牌近期动作中不难看出，医药行业正加速在居家、距家更近的场景下实现商业闭环。
在过去，广电媒体毫无疑问是打响医药广告的主阵地。几句朗朗上口的营销语，叠加广电媒体公信力的背书，成就了多数医药大厂的品牌美誉，哈药、三精都是其中的代表例子。
CTR数据显示，自2001年起，医药行业常年占据电视广告投放额前三坐席，但 2019年后，医药行业对电视广告投放依赖却不断减弱、逐渐跌出前三位置。
医药行业投放渠道去哪了?今年前五个月统计数据显示，电梯LCD广告花费前10行业中，药品行业同比增速突破1000%。电梯这一广告点位，作为离家更近、出门入户必经之地，在消费注意转移、广电垄断力不再、零售业“万物到家”徐徐展开的背景下，正在焕发出巨大的商业价值。
一 、从电视到电梯，医药行业的营销触点因何转移?
1999年，修正药业拉开了医药行业抢滩电视媒体的序幕。
这一年，修正药业集团推出的产品斯达舒胶囊登陆央视综合频道1套，“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”——这则广告简明扼要地提炼出胃药的消费痛点，让斯达舒胃药变得家喻户晓。数据显示，2000-2003年修正药业每年复合增长率高达1876%，被坊间津津乐道为“四大叔”的斯达舒到了2010年单品销售额超过33亿元。
为什么彼时的医药行业如此偏爱电视?一方面，当时电视媒体受众和医药产品用户的重叠度很高，CTR统计显示，医药行业消费者中，年龄分布在15-54岁的中青年男性患者偏多，且绝大多数为高中、大学专科的学历，已经习惯于电视娱乐内容;另一方面，即使在2014年左右，电视媒体中仍然存在广告投放的流量洼地——当时的省级地面频道因其传播内容更贴近本土受众，承接住了由全国性频道、主流卫视外溢出的广告需求。
转折发生在2019年左右，CTR数据显示，2019、2020年医药行业的电视广告花费分别同比大减13.9%、10.1%。2019年也是广告业大地震的一年，直播带货、网红kol甚至是koc爆发巨大潜力，“案例刷屏是否有效”、“公域引流，私域转化”、“品效合一”在这一年被反复提及……医药行业同样在上演这一逻辑，“百亿保健帝国权健”的文章刷屏后，偶尔治愈、丁香医生为代表的自媒体kol相继开启了“科普+带货”的新模式。
但随后的事实也证明，随着越来越多的品牌学会“明星代言+达人种草+直播带货”的营销组合拳，只会不断抬高明星与达人的报价。线上流量越来越碎片化，同时获客成本也达到了历史高位，品牌也在重新审视线下广告点位的价值，通过对全渠道、多触点的布局提高转化效率。
这时的梯媒重焕价值，一是在于线下点位无可复制的优越性，一是在于能与线上协同实现曝光转化。
就点位来看，梯媒是距家最近、每天必经的户外广告点位，没有之一。就线上协同度来看，新潮传媒铺设的梯内智慧屏可以实现上下分屏，上屏呈现品牌的声画内容，下屏可引流至线上的品牌私域实现获客转化。
梯媒对医药行业的投放价值也体现在其用户覆盖、用户触达上。Kanter统计显示，仅是日到达率上，梯媒对26-45岁人群的触达度就达到了81%。
可以想见，社区梯媒本身高效覆盖家庭用户，尤其对医药行业的核心用户群体即中青年男性触达效率极高，当上述人群的线上注意力由电视转向短视频、变得越来越分散后，线下距其最近、声画环境抗干扰的梯媒就变成了流量洼地。
二、医药行业拥抱梯媒，有哪些卓有成效的营销样板?
先看宏观数据。2020年疫情以来，广告业普遍叫苦不迭，但多家券商报告显示，多数月份的梯媒花费可以排在全媒体行业前二的位置。华安证券指出，2021年全媒体刊例花费中，电梯LCD、电梯海报还分别以同比31.5%、32.4%的增长引领广告行业复苏。
具体看医药行业，今年前五个月统计数据显示，电梯LCD广告花费前10行业中，药品行业同比增速突破1000%。仅据上半年的统计，祛暑、感冒等方面的龙头医药企业都在涌入梯媒营销的大潮。
一个典型例子是现代中药领域的领军企业，神威药业。
新潮传媒与神威药业已经合作多年。今年7月，神威药业再度携手新潮传媒，将神威藿香正气软胶囊广告投放于社区梯内智慧屏，通过上下分屏的声画界面，上屏将“软胶囊，无酒精，不苦口，易携带”的产品特性刻写进消费者心智，下屏引流至品牌私域，实现了品销双提升。
有了成熟的产品研发实力以及多年行业深耕换来的优质品牌资产，神威药业要补强的地方就在于，用现代化的数字营销能力对话新一代家庭用户。
在梯媒点位上开展数字化营销，正是新潮传媒的优势所在。先看电梯屏总数，新潮传媒以70万总屏数稳居中国梯媒市场“老二”。而在社区智能屏领域，新潮的市场占有率超过60%，成为中国电梯智能的“老大”。近期更有数据显示，在北上两地，新潮传媒的智慧屏总数超过电梯LCD与电梯海报的总数，梯媒市占第一。
如果说，新潮传媒与神威药业的合作更多印证前者对梯媒的数字化改造能力和对社区流量的辐射能力。但另一个投放案例，新潮传媒与葵花药业的合作则让行业看到数字化梯媒惊人的投放效率和商业闭环的搭建能力。
去年7月起，葵花药业开始与新潮传媒携手，加入这场医药企业的梯媒营销潮。在投放模式上，葵花药业主要做的也是可以实现上下分屏的梯内智慧屏，上屏展示“孩子怕上火，喝小葵花露”等品牌讯息，下屏展示电子货架，兼顾实现品牌曝光与效果转化。
那么，新潮传媒是如何帮助葵花药业提高投放效率的呢?新潮传媒曾透露，基于京东、百度的大数据能力，能够对广告主投放的广告匹配更为精确的点位和人群，形成一套数据可检测、效果可归因的“增长飞轮”：投得越多，增长越多，如此正向循环。
这一套可检测、可归因的数据模型已得到葵花药业相关调研数据的验证。其消费者调研显示，在品牌效果上，有超5成的消费者通过电梯液晶屏认知小葵花露广告，这一比例要明显高出抖音的贡献份额(21.4%)，在刻画品牌心智的效率上，新潮传媒数字梯媒是抖音的2.5倍。另有数据显示，葵花药业在过去的销售渠道贡献上，增幅最大的O2O渠道增长达304%，这意味着更多的流量必须打通线上线下，数字梯媒正有力扮演这一角色。
桂龙药业也与新潮传媒保持着紧密的合作关系，桂龙冬凌草糖浆在刷屏新潮电梯智慧屏同时，也在全国大连锁创造了月度销售新高峰。
作为工作、生活、休闲、娱乐必经的重要场景，社区电梯智能屏成为都市人群接触的主要媒介之一，有效帮助品牌深入到消费者的生活场景，挖掘潜在需求，提升转化促销。这也促成了桂龙药业与新潮传媒的合作，成为助力桂龙冬凌草糖浆连接线上电商和下沉周边门店，打通全渠道营销的重要一环。
可见，新潮电梯智能屏不仅是医药广告主纷纷加码的投放渠道，其更大的商业价值在于，在流量如此碎片化的当下，通过梯媒这一触点将社区流量汇聚为流量高地，进而帮助医药行业乃至所有广告主搭建数字化营销能力，更好地理解并对话日新月异的消费者。
结语：医药新零售，尚在进行时
伴随电商、即时零售等业态对医药行业的洗礼，医药新零售也吹响了号角。
在此背景下，医药企业也需要重新梳理“人、货、场”的逻辑，打通消费者的决策链路。人的维度看，线上流量虽极其分散，但围绕“最后一公里”的社区经济还在升温，梯媒变成为数不多能收拢消费者注意力的广告媒介;
货的维度看，产品的全生命周期管理需要用下游需求反推到工厂订单，数字梯媒能高效捕捉用户画像;场的角度看，医药行业作为电商改造最晚、最难的领域之一，医药电商、O2O、即时零售等模式都是业态补充，线下药店有着不可动摇的社交、便利、应急属性。
因此，神威药业、葵花药业、桂龙药业等龙头医药企业纷纷拥抱梯媒的原因主要有三：
1、经过多年行业深耕，这些企业有着壁垒极高的研发和产品实力，但品牌资产趋于老化，而梯媒是对话新一代家庭用户、年轻消费者的高性价比渠道;
2、梯媒这一点位不仅距家更近，也距离数量庞大的社区药店更近，龙头医药企业的终端铺货能力足够强，投放梯媒可以为周边药店引流、在社区场景实现商业闭环;
3、数字化梯媒是医药企业打通数字化营销链路的最后一环，新潮传媒基于电梯智慧屏市占第一以及基于依托京东、百度的大数据优势，能够为品牌沉淀用户数据，形成投放的“增长飞轮”。
医药行业的数字化营销时代正在加速到来，未来将有更多品牌在梯媒开启营销新远航。
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