CTR数据显示,2023年1-5月广告市场同比上涨3.9%,与去年同期对比由负转正。其中电梯电视及电梯海报分别上涨33.4%和37%。

从某种程度上来说,广告行业的活跃程度其实就代表着市场的活跃程度,它是市场反馈最灵敏、最直接的一环,也是与消费行业最息息相关的一环。

随着消费经济的逐步复苏,整体市场的信心得到提振,包括食品、餐饮、酒、健康等20余个消费行业竞相投放社区电梯智能屏,其中商业实体新增15%,汽车行业、大健康行业也分别达到12%及11%。

夏季营销大战一触即发,面对上半年最紧密的消费节点,品牌方需要寻求更多可能性,打赢营销关键一战。品牌方除了常规的价格战、产品竞争之外,也已经开始逐步转入到更深层的、对客户的竞争当中。

01. 营销的根本性变革:线上+线下去中心化媒体矩阵的形成

以今年618为例,和以往618 all in线上的方式不同,这两年品牌正逐渐形成以线上为切入点,深度联动线下,以社区营销为战略点的去中心化媒体矩阵打法。

正如新潮传媒合伙人、副总裁袁琴在2023新潮媒体沟通会上所讲的一样,虽然线上流量能够获得ROI的保证,可以做到效果的相对保证,但是流量本身是有着天花板限制的,针对同一客户群体的曝光,七次已经是相对的软上限了,而户外媒体则没有这一重限制。


需要指出的是,对比线上双微一抖一书的媒体玩法,品牌方对社区营销存疑的点在于:投放的人群是否是精准人群?如何收拢品牌用户标签?以及最重要的,如何去设置更智能、更高效的投放规划。

而随着人工智能、大数据的发展,品牌Link到消费者的规模、便捷性、精准性都得到了提升。

新潮传媒在布局社区营销的同时,将每一块电梯屏作为一个单独却又彼此勾连的数字化媒体,在百度、京东赋能的大数据技术加持下,基于不同社区用户的搜索行为、兴趣偏好、消费行为划分,形成对应的用户标签。以此,向品牌方提供更适合的品牌方案。

2023年,第一季度投放社区电梯智能屏广告的行业已经扩充到20多个,其中不乏汽车、银行等高端行业。品牌投放规模以4倍速实现了强劲反弹,这也从侧面印证了品牌营销媒介的主场、玩法变更。

这一方面,取决于线上流量红利下滑严重,平台增速下降,线下媒体数字化进程加快,线上线下渠道融合的趋势;另一方面,也是因为当下中国的逆城市化、家庭小型化、人口独居化的社会趋势发展明显,社区电梯智能屏的影响力在逐渐加深。

受益于中国市场消费需求与个性化的增长,在线上发声表达的同时,品牌们积极寻求中高端的转型升级,优化整体产品结构,以新潮为媒介手段,塑造“更优化”的品牌认知,也为营销节点的收割埋下伏笔。


1.0的媒介营销是以电视广告为主的传统营销方式;2.0的媒介营销则是更讲求ROI、数据归因的数字营销;而3.0的营销则需要线上线下的双轮驱动。

新的流量平台,新的营销玩法,会自然而言的催生新品牌,一如曾经渠道为主的宝洁系、淘宝为主的淘系品牌、以及抖音品牌。抓住线上流量平台+线下社区营销的红利,新品牌依然有极大的脱颖而出的可能性。

02. 品牌的根本性变革:从价格敏感到情绪敏感

广告营销中有一种说法:发生的80%的购买是基于“感性的情绪”而非“理性的逻辑”。

杰弗里·米也在《超市里的原始人》一书中也提到:为什么人们愿意在消费主义的特质上浪费如此之多的时间、精力和金钱呢?真正的答案是:我们认为其他人、社群、社会都会在乎我们所购买、展示和使用的商品。

换句话说,消费者并不只为自己而购物,他们也为社群、为他人或自己的情绪而购物。

品牌的1.0时代,主导消费者的是供应链、价格,而在逐渐的发展过程中,价格不断被服务、体验、情绪价值等内容所掩盖。虽然618的本质是价格促销,但越来越多的品牌方在针对618的campagin营销中,开始将情感沟通作为第一要务。如何在消费者有限的心智中去更多的争夺注意力呢?

根据调查公司的数据显示,在各路径、形式下(互联网广告、OTT、地铁广告等)的媒体广告份额中,消费者日常广告触达的总时长为25分钟左右。而梯媒的占比高达25%。除去稳居首位的互联网广告之外,梯媒可以说是户外广告中的NO.1。

在封闭空间内消费者注意力相对更加集中,电子智能屏+环绕式的海报框,具有强烈冲击力的同时,也更能直接、显著的唤醒消费者内心的情绪需求。


与碎片化的信息传播不同,社区营销的优势在于长时间、不间断循环的魔性洗脑。以统一的视觉和重复度极高的口号、音效,梯媒能更直接的传递品牌、产品价值,并潜移默化的占领消费者的心智,引爆品牌力,强化消费者的情绪认同。

用拖把这个常见的家清品类来举例:拖把本身就是一个典型的有品类而没有品牌的行业,大卫拖把将媒介的中心点放在梯媒,不断的传递同一个声音“大卫=拖把专家”,借势明星效应,跑出了高单价、高利润、高复购的模型,3年间业绩实现10倍增长的同时,也成为了当之无愧的拖把第一品牌。


从99元到199元,消费者并没有因为价格的增长而减少对大卫的选择,反而因为品牌+媒介所提供的情绪价值,更加信赖大卫。“大卫拖把,更多人的选择”,这个slogan将在固定人群中持续引爆,将品牌心智植入的更加彻底。

同样从“价格敏感”到“情绪敏感”的黄天鹅,也是一个以洞察和宣称取胜的品牌。

通过社区营销的方式,黄天鹅将品牌最大的卖点“引进日本38年可生食鸡蛋标准”打爆,在独特的视觉VI+梯媒封闭式的环境洗脑下,不仅做高了产品的溢价,还成功将这个“品类”推进了消费者的心智中。


03. 复杂消费群体的新打法:多样化的策略选择

淘系将消费者划分为8大策略人群以及数十种更加细分的战术人群,对于品牌方而言,这样的方式能够帮助弄清楚自己产品、品牌的定位点,也能帮助品牌方做到更精细化的投放和数据回流。

作为中国社区媒体第一的流量平台,新潮传媒正在尝试将“语文题”的社区投放转变为一道“数学题”。联合京东大数据下,10亿+用户、366个城市客流量、305万地理围栏位置,新潮创造出了电梯媒体智能化投放方式,成功打造了“京潮计划”,实现了全渠道的营销闭环。


需要指出的是,线下的广告环境是公域流量的性质,本身就具有一定的规模效应,投放线下实现的是强心智的品牌曝光。

在当下注重广告效果的前提下,越来越多的品牌会将线下广告作为一个发力点,线上+线下结合的形式,也可以实现流量、销量之外的“声量”增长。

针对不同类型、不同阶段的品牌,markting也需要制定不同的营销策略。类似蒙牛、伊利这类已经有一定品牌心智且已经达成行业前列的品牌,在“消费者眼中”已经足够唤醒消费者认知了。一年52周,保持一定量的露出,就可以不断的实现品牌人群的积累。而新兴的品牌则需要考虑更细致、更灵活的投放策略。

有数据显示,社区电梯智能屏广告在实现全龄覆盖的同时,成为了80/90后消费者最关注的户外广告类型,不同城市、不同社区的广告投放偏好都有一定的差异。其中长三角、川渝、珠三角经济圈多行业投放规模领先,消费者越来越认可电梯智能屏的传播方式以及对品质生活的向往。

新潮传媒针对性推出的“防遗忘套餐产品包”、灵活组合的投放方式等,正是对精准化、数智化投放趋势的顺应。

作为儿童教育电子产品的新兴品牌——科大讯飞,通过和新潮的深度合作,将梯媒作为沟通客群的关键触点,展示其产品力与品牌力,一步步的从有别于传统媒体的社区营销渠道打出了一个百亿品牌。


从数据来看,2021年科大讯飞的营收增长就达到了41%!利用梯媒刷屏式的营销+深挖家庭人群,科大讯飞实现了迅速的增长,也有效的达成了品牌力的提升。

针对不同的人群圈选,将投放做成数学题,实现广告的最大化收益、达成降本增效的目标,这是品牌方的marketing们需要补足的功课,也是新潮正在实现的未来。

04. 总结

从媒介渠道到品牌沟通重心的改变,越来越多的品牌正在用全新的方式突破营销桎梏。

主打“黄金配比、顶配保护”的美赞臣,以蓝臻明星单品为引爆点,聚焦家庭场景和有孩人群,利用梯媒对目标受众的聚合效应引爆品牌,将品牌促销的声量加码放大,实现品牌声量、产品销量的双增长。

此外,包括丸美、finish、创维、燕京、EKO、名创优品等多个类目、多种类型的品牌都在社区营销版块作了加码。

霍·史密斯在《锡喇叭》中有一句话很适合作为本篇的结尾:“人只有在变中求不变。”

在新媒介、新趋势的转变下,市场营销也是同理。随着时代的进步,从最早春节营销的电视广告,到后续的线上平台兴起,再到现在的线上线下联合,在大数据、人工智能的辅助下,一场新的创意变革正在诞生!