近日，“2022中国新潮品牌大会”在上海盛大召开。中国知名企业领袖、专家学者齐聚一堂，分享品牌建设经验，共推中国品牌高质量发展。
在现场，全网拖把第一品牌——大卫拖把品牌总监王帅带来《大卫拖把品牌实践经验分享》主题演讲，详解大卫拖把企业转型的战略举措，剖析从0到1打造品牌的方法论。
以下是王帅的分享实录：
当行业进入品类成熟期，品牌才是利润的护城河
2008年到2012年，大卫拖把从外贸企业转型到国内市场，通过专注单一品牌增长，四年销售额破亿元，成为旋转拖把的领导者。
分析成功的原因，王帅表示：第一是因为专注单一品类，抓住了品类成长期的销售红利，以电视购物教育+流通渠道铺货，保证整个产业链的丰富度;第二是大卫拖把的产品研发领先，每一款产品都是原创设计，外观有看点、功能有卖点，跑赢了产品竞争时代，实现了从外贸企业转型到销售市场的成功。
但到了2013到2015年，品类成长红利消退、品类规模停滞，百货行业很多知名品牌进入，分割了旋转拖把市场的销量，小品牌为了生存只能打价格战，导致整个旋转拖把的价格带下移，市场进入了销售额停滞增长阶段。
这时候市场进入品类成熟期，企业产品研发领先策略失效，消费者已经感觉不到产品功能上的微小差异变化，而研发差异化大、价格高的产品，消费者又不愿意买单。这个阶段，企业只能靠低价产品和促销活动维持销量，导致低价产品占比越来越大，促销活动越来越频繁。行业知名品牌在上层收割，小品牌在下层打价格战，企业遭遇了夹心饼干式竞争困局。
大卫拖把在当时真正意识到：企业如果没有强大的品牌打造，价格和利润必然下降。品牌才是利润的护城河，不做品牌突围就永远没有利润，还会进入价格战的恶性循环。
从0到1打造品牌的七个战略步骤
2016-2019年，大卫拖把进入品牌方向确立和落地阶段，企业运营理念从以“产品为中心”向“品牌为中心”转变。因为大卫拖把认为，必须以品牌和技术做背书，产品才能畅销。
而品牌战略梳理第一步就是品牌更名，从“拓朴”更名“大卫”，消费者易记、易读、易写。
好的品牌名有“三好”、“三无”、“一相关”这几个要素：好记、好读、好写;无谐音、无歧义、无负面;与品类相关联，能形成消费者对品牌一致性的认知方向，提高传播效率。因为品牌名记忆成本高，意味着要靠大量的营销投入来不断刺激提醒顾客。如果品牌名不好，导致品牌资产严重流失，便很难形成有效积累，这就是为什么很多品牌经营多年，但品牌价值依然为零。
因此，在品牌标志设计方面，考虑到大卫拖把是新品牌，为了提高传播效率，方便消费者认知，便把品牌名、品类名、定位语合在一起。
品牌战略梳理第二步是更换赛道，从旋转拖把转向拖把。从市场量级来看，旋转拖把是十亿量级的规模，而旋转拖把只是百亿级的规模。从营销成本来看，旋转拖把是一个新品类，品类教育成本较高，而“拖把”市场则无需教育，行业也还没有品牌，只需率先举起品牌的大旗，汇笼收割现有需求市场即可。
第三步则是对品牌重新定位，从“旋转拖把领导者”成为“拖把专家”。通过树立行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知，抢占延伸品牌的拖把市场份额。一旦行业有知名品牌，消费者会从“优先选择低价”向“优先看品牌”转变，此时谁率先打造出品牌，谁就拥有了行业定价权。
第四是邀请明星黄晓明为大卫拖把代言。新品牌需要借势大明星树立起拖把行业大品牌的认知优势，让消费者看到大卫拖把时，有拖把行业大品牌的感觉。
第五是打造战略单品，形成高价格、高利润、高复购。当企业拥有杀手级别的战略单品时，营销才能摧枯拉朽、所向披靡。
第六步才是启动品牌传播，积累广告投放的经验。最后，以城市、渠道或一片区域为基础，打造根据地市场。
经过三年的战略转型，大卫拖把进入了品牌良性发展的阶段，收获了不小的成果。2018年和2015年相比，大卫拖把的销售额增长了1.5倍，利润增长了4倍。 在2019年，大卫拖把投放新潮的广告后，同比2015年销售额增长了2倍，利润增长了7倍，这也为双方在2020年亿元级合作打下了基础。
抓住渠道红利，聚焦决定未来格局的核心战场
总结起来：
第一，明星代言和广告加持，让高端销量占比增大。
第二，通过产品升级策略，淘汰透支品牌势能占比过大的低价产品，实现品牌价格带上移。
第三，精简产品线，通过大单品战略，提高生产效率。用更少的产品卖更多的销量，利润随之而来;而用更多的单品卖更多的销量，利润很难持续，因为SKU越多，效率越低，利润越薄。
第四，明确业务方向，去掉多余的经营动作。新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会，把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。
梯媒就是一个可以抓住红利的新渠道。其实，在投放新潮之前，大卫拖把一直在进行广告模式的探索，电视、户外、社区，最后发现电梯广告有两大优势：第一是广告到达率高、好评多，电梯投到哪，看得见、摸得着，容易评估。第二，能对固定人群持续引爆、强制记忆。特别是资金量小的品牌，只要坚持，就不存在浪费现象。
2019年，首次投放新潮之后，大卫拖把当年线上销售额增长超过30%。基于此，在当年年底，大卫拖把与新潮升级为战略合作，并在2020加大了广告投放，开启了亿元级合作。
和其他媒体相比，新潮属于发展期，能够享受资源红利，因此大卫拖把一直投放梯媒。新潮传媒作为全国社区梯媒第一资源的新媒体，从历史来看，新媒体的崛起必然能带来一批新品牌的崛起。
在品牌做大的阶段性战略，可以借助新潮梯媒的资源，将品牌战略目标从重点城市经营转向成为全网拖把第一品牌，通过线上的品牌和价格背书，快速完成线下市场的全国渠道布局，实现线上线下齐头并进、协同发展。发现亮点，放大资源，果断追击，才能扩大战果，将企业趁势推向更大的规模。
在新潮电梯广告的加持下，2020年大卫拖把实现了全网拖把第一的战略目标。今年，大卫拖把前三季度的销售额增长已经超过了50%，是中国拖把行业唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。
广告投放经验分享
在产品过剩时代，几乎所有的成功都是在传播上取得了成功。因为传播让品牌获得了认知的便宜，认知大于事实。不做广告传播，品牌早晚出局。
而做广告，要避免把有限的资金分散到过多的媒体、产品、项目和区域上，这样会导致所有的努力都付诸东流。我们总是担心广告投入太多会产生浪费，而现实的问题是广告资源往往太小或太少。
广告行业的浪费从来不是因为投入得多而浪费，恰恰是因为投入的少而浪费。伟大的品牌都是浪费出来的，在广告上勤俭节约的都是苦命人。
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