新潮传媒张继学：中国营销，得社区者，得天下！

人在哪里，消费就会在哪里，广告就应该投在哪里，这是常识。

人的一生超过60%的时间是在家里度过的，中国社区消费占总消费的一半以上是在社区周边完成的，电商购物70%也是在家里完成的(主要是晚上8:00—12：00)。所以，社区成了品牌营销的终极阵地。中国营销，得社区者，得天下。

过去30年，电视是社区第一媒体，成就了茅台、五粮液、蒙牛、伊利等品牌。而在今天，电梯电视成为社区第一媒体，成就了妙可蓝多、英氏、德佑、鸭鸭、猫人等一批新锐品牌。

近日，“第四届中国新潮品牌大会”在上海盛大举办。此次大会汇聚了著名经济学家、资深营销专家与标杆品牌代表等600余位嘉宾。新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《中国营销：得社区者，得天下》主题分享。

以下是张继学分享实录：

11年创业，新潮传媒已经是中国社区第一媒体，户外广告行业第二名。

新潮要做什么?我们的初心从未改变。中国有45万个物业管理的小区，新潮将挑出15万个优质小区，安装200万个电梯智能屏，覆盖1亿家庭的2.6亿人，抢占每个人每天在电梯里的两分半钟时间，把电梯广告用数字化的方式投进去，用数据归因证明广告有效。如果这事干成了，新潮就是日活1亿家庭、2.6亿用户的线下数字媒体平台，这将是一个超级线下流量平台。我把这个故事讲给我们的股东听，我们总共融了80多亿，现在新潮电梯广告和门禁广告覆盖社区数量已经超过7万个，这事儿快成了。

新潮创业，不是与对手去争去卷，我们的创业理念是“与其更好，不如不同”。今天，我们依靠领先的数字化技术正在做一个开放共生的社区媒体平台，让广告客户在社区每一部电梯的传播成本降低了70%，让物业公司的媒体资源在平台上获得更高的收益，让社区创业的广告公司伙伴能够与新潮一起成功。新潮的商业模式已经跑通了，接下来就是和大家一起开花结果。

今天，我们正处于存量经济时代，人口出生率下降、GDP增长放缓、中小企业加速淘汰，品牌进一步向头部集中，行业利润收窄……大家的日子都不太好过。但我们也发现，无论经济有多难，行业排名40%的企业都能活下来，前20%的企业能活得不错，而行业TOP3的品牌能活得非常好。所以，大家要主动卷，卷成行业的头部企业。

在技术驱动下，哪里有变化，哪里就有机会

今天，4P营销理论在技术推动下有了新的升级，无论产品、价格、渠道、推广都在发生着变革，于是诞生了新的创业机会。

首先是产品有了新的诞生方式。以前是匠人研发产品，长期打磨，一个产品出来，不成功便成仁。但在互联网时代，产品可以通过数据洞察，快速迭代，找到大单品，迅速爆发。产品的研发人员不再是老匠人，而是一群年轻的互联网人才，通过消费行为数据在计算。据说元气森林一年要开发几十个产品，测出来一个大爆品就是成功，这是传统企业需要变革的地方。

价格也发生了变化。以前说中产消费升级，品牌要高端化，企业要有向上突破价格的能力，就像飞鹤奶粉，竹叶青茶叶等，他们都很优秀。而今天同时出现了向下突破价格的机会，白牌平替也有机会成为品牌的可能。

渠道也发生了变化。以前做渠道，铺满线下就行了，今天要线下加线上一起铺，未来要线下、线上加私域都要搞好才能成功。比如，一个著名消费品品牌，一般线下要进入300、400万个渠道，创业公司就算一年做20万个，也得干20年，所以要在物理空间颠覆头部消费品牌很难。但现在有了电商渠道，让消费者有了更方便接触产品的机会，消费者网上购物的习惯已经养成，于是渠道的成本就有了弹性，很多新国潮品牌就可以实现弯道超车。

营销也在不断变革。过去做品牌广告就行了，今天要品牌、流量、IP同时做效率才高。大单品的持续成功是推动公司长期成长的关键驱动力，企业要聚焦研发大单品，争取突破，引爆市场。通过时间的复利，大单品能够帮助企业建立起品牌，华与华的华杉讲的是“产品的成功推动了企业的成功”。

总结一下。我们正在经历着变化。渠道从过去的线下渠道迭代到了线上+线下，明天将是线上+线下+私域的新渠道;过去的品牌营销到了变成了“品牌+流量”，未来将是“品牌+流量+IP”的组合营销。

品牌是奢侈品，不是每个企业都能成为品牌

交易的本质都是流量的变现，流量从两个地方来，一是渠道带来的流量，电商是渠道，线下店铺也是渠道，渠道来的流量都需要花钱买;二是品牌带来的流量。品牌是企业最大的免费流量池，品牌也是企业的价格主权，一旦品牌占领了用户的心智，产生了指名购买，品牌流量就是免费的。

品牌+流量+私域是企业的同心圆，企业既要把私域做好，也要把互联网的流量和渠道做好，还要把线下的品牌和传统渠道做好。只有这三个部分都做好的企业才能不断破圈，形成共识，创造出著名品牌。但今天的状况是，绝大部分企业在渠道层和流量层被卡住，最终能成为品牌的企业、能够成为“人找货”的品牌是少的。

为什么网红品牌为什么活不过三五年，而可口可乐、欧莱雅、哈根达斯这样的品牌却有着超过百年的生命周期?因为竞价交易会把每个行业的利润慢慢交给平台，挣钱的企业是少数。这就是我们所说的：人算不如天算，天算不如平台算。平台用一种算法机制，让投流多的头部品牌赚到钱，但后面的品牌则是持平和亏钱。所以，大家一定要做品牌，因为品牌的生命周期是长的，品牌才能穿越经济周期。

绝大部分品牌活不过10年，能活过30年的品牌不会超过5%，所以说做百年品牌是非常难能可贵的。有品牌的企业买流量的使用效率高，有品牌的企业进渠道容易，有品牌的企业价格守得住、利润守得住。白牌利用互联网红利起来之后，要么把钱抱回家，要么品牌化，否则大概率就是死。

存量时代，如何成为行业前三?

我们都知道，成为行业前三就能活得很好。要成为前三，首先要分析企业的商业模式，是三公里商业模式、同城商业模式，还是全国商业模式。

如果是餐馆、理发店，只要能做成“三公里最靓的仔”就能赚钱。三公里的品牌怎么做?店招更亮一点，周边三公里的广告牌投一点，或者在社区电梯投一波电子优惠券，就很容易做成三公里品牌。

同城商业模式包括医院、学校等，聚焦所在城市，集中投放就能塑造出很好的品牌。

全国商业模式，不一定在全国投放广告，比如，竹叶青主要销售在北京、成都，洋河的销售集中在上海、浙江和江苏，要看商品在哪些市场是重点战场，守住那几个城市，就能成就几百亿的全国性大品牌。

内容先做对，广告不浪费。

投放广告就需要好的内容，广告效果70%是由内容决定的，所以，新潮与华与华、东极、歌辉、双因广告等众多咨询公司与广告公司合作，为客户创造出优秀的广告内容。在这种模式之下，我们去年成功了好几个案例，包括鸭鸭羽绒服、猫人、七猫免费小说、西贝的草原羊等。比如西贝，广告主推的羊肉、牛肉占了整个60亿销售的50%，开创了餐饮企业营销大单品的经典案例。

电梯广告成为引爆品牌的第一媒体

要把品牌做起来，需要享受到红利，要么渠道红利，要么流量红利，所有著名的品牌都是补贴出来的。

珀莱雅、花西子、完美日记这些品牌为什么能起来?是因为电商平台需要妆品行业案例，去影响其他妆品企业的广告投放，于是流量补贴他们。鸭鸭羽绒服和猫人科技内衣为什么能做起来?是因为电商平台想做服装电商，需要行业案例，所以用流量补贴他们。同样，新潮传媒也需要案例，如大卫拖把、黄天鹅鸡蛋这些新品牌，新潮也给了大量补贴。全国的平台性生意都需要“灯塔案例”，案例就是红利。所以作为品牌，要找到做案例红利的机会。

在今天，电梯广告是引爆品牌的第一媒体。因为渠道越来越分散、流量越来越分散，这时需要有一个中心化媒“拉一拉”，“品牌+流量+渠道”这个模式就出来了。

以前的中心化媒体是电视，过去30年，我们记得住的品牌几乎都是电视打出来的。而今天的中心化媒体是电梯。最近两年家喻户晓、琅琅上口的著名品牌都是电梯广告打出来的。

新潮和友商一共投了近100亿，让电梯广告屏的资源量从2017年的22万张，一路涨到今天的160多万张。覆盖人群从以前的几千万人，达到了每天4亿人。如果你足够有钱，一夜之间能覆盖4亿人，让他每天看到好几次同一个品牌的广告。

智能屏是电梯广告的第三代产品，是行业的领导者。第一代产品是电梯框架，现在基本已经没落了，因为没有声音，大家记不住，无法引爆品牌;LCD屏是第二代电梯媒体，其短板在于数量很少，覆盖的人群太少，而且是套餐售卖，无法标签选点，价格贵，发展势头也下来了，输给了今天的智能屏。

截至目前，中国电梯智能屏的规模已经达到130多万张，并且能够支持标签选点、自动投放、效果归因，而且覆盖同一部电梯的广告价格便宜了70%。所以，无论是从人群规模还是从收入，智能屏都是梯媒第一。近几年在全国引爆的品牌主要是智能屏的功劳，电梯外的LCD屏价格贵、数量少，也就只能是补充了。

中国营销——得社区者，得天下

腾讯调研显示，76%的80后、90后、00后认为自己是懒人，不想做饭、不想洗衣等等，都在手机上叫，今天连网约都到家了，所以产品和服务到家是必然趋势。

投广告的核心是：人在哪里，消费在哪里，广告就应该投在哪里。人的一生60%的时间是待在家里的，消费也主要在社区，所以广告就要投在社区。今天，人们平均每天刷手机的时间是6小时，另外，60%的时间在家里，其余的时间是在工作场所，以及偶尔逛逛街。

所以，今天正确的广告投放方法是：线上投手机，线下投社区。户外广告投写字楼是误区。因为全国上班的人有4.7亿，但在写字楼上班的人只有6000万，在工厂、医院、学校、餐馆、政府大楼、商圈上班的人有4.1亿，而论在哪里上班，晚上总会回家，周六、周日也会待在社区，写字楼只能是有效补充。投大商圈广告也是个误区，因为现在消费者网购的习惯养成后，逛街的时间少了，广告效果就不行了。另外，大量投放交通媒体也是误区，是因为交通媒体接触的频次不够，不容易产生购买行为。

社区广告媒体中，最好的就是电梯广告，它具备了几大优势：高频次、高重复、高覆盖，男女老少都能覆盖。互联网广告是数据挑出来精准投放，让100个人看到一次广告，然后算转化，算ROI。而社区电梯广告让一个人看到100次广告，占领用户心智，形成“指名购买”。

那么，社区营销应该怎么做?

社区的营销分为营和销。“营”就是种草，充分运用引爆社区、和京东联合研发的“京潮计划”、和抖音联合研发的“量潮计划”，以及线下3公里到店等媒体产品，帮助客户在社区数字化种草;“销”就是割草，通过电商、及时零售、私域、社区3公里线下店，以及新潮优选等渠道完成销售。

社区品牌引爆主要适合新产品上市、品牌出圈、品牌进入新城市等场景。一般连续投放4-6周，全城投放，每天600到900次曝光。投放之后，看看品牌资产美誉度、知名度、未来购买意愿的变化，看看百度指数、巨量引擎指数、微信指数有没有增长，再看看电商店铺的PV、UV、GMV、ROI有没有增长，这就是品牌引爆。

当然企业不可能有那么多广告费天天引爆，所以在引爆一次之后要精准投放，精准投放是“数学题”，需要与电商平台联合。比如，新潮与京东合作的“京潮计划”今年营收占比已经超过了15%。与抖音合作的“量潮计划”目单月营收也超过了2000万。另外，新潮还利用数字化技术，开辟了基于线下LBS位置的三公里店铺引流，目前销售超过了3亿。

种草完之后要割草，怎么办?要在线上开电商，美团、京东的即时零售也得做，私域要建设好，线下三公里零售终端的渠道都要进，最后我们还会做一个“新潮优选”，帮助大家直播卖货。社区营销要做到线上线下结合、品牌与流量结合、公域与私域结合，这就是未来社区营销的趋势。

新潮搭建了社区媒体矩阵，除了社区电梯广告，还有社区门禁广告。很多别墅、洋楼、很高档的电梯公寓做不了电梯广告，我们就通过门禁广告来做，“社区梯媒+门禁”覆盖中国绝大部分的高端社区、中高端社区。

今天，新潮已经拿了两个第一，即中国社区智能屏的第一，以及中国社区媒体数量第一，新潮电梯智能屏布局全国200多个城市，每天覆盖1.8亿城市家庭群体。

给大家几个投放建议

第一，投电梯广告不再是语文题，要做数学题。先在样本市场打样，完成人0到1，成功之后复制，完成从1到10，再成功之后再复制，从10到N。一年在电梯广告上投放上亿元的客户大概有二三十个，但成功的就那几个品牌，其实就是投放策略的问题。

第二，制作好的内容很重要。要与咨询公司合作，共创出好的广告内容，有了好内容，传播才真正能产生事半功倍的效果。

第三，投放广告不是比大小，而是买用户。就像开店一样，你开了京东店，还要开天猫店，还要开抖音店，因为各个平台的用户不一样，只要算得过账，这些店你都要开。投电梯广告也是同样的道理，由于不同电梯媒体公司覆盖的用户不同，只要算得过账，你要全投放，力求覆盖最多用户，只有这样才能打透梯媒，引爆品牌。

第四，投放广告前一定要做好准备，产品力不好，投了广告大家也不会复购，渠道力不好，投了广告买不到货就会浪费广告费，但产品力、渠道力都做好了你还不做广告，你的优势很快就被对手卷平了。所有都准备好之后，就是该发力的时候。

今天的新潮为什么被称为社区超级媒体平台?因为我们已经成历引爆很多新品牌，如大卫拖把、黄天鹅鸡蛋、小鹿妈妈、柚香谷、英氏儿童辅食、德佑湿巾纸等等，这都是从无到有的小品牌，通过两三年的陪跑，成为中国知名品牌，这也证明了新潮媒体的威力。

我们也能帮助老品牌翻红，因为新潮覆盖了1.8亿用户，比如鸭鸭、猫人、东阿阿胶、香飘飘……另外，我们还能帮大品牌大企业推新品，比如伊利奶酪棒、立白大师香氛、RIO的清爽、梦百合的智能床垫等等。

灯塔计划，帮助品牌做大做强

今天，新潮已经成为线下超级流量平台，我们有能力陪同企业高速发展，成为著名品牌。2025年，我们将陪跑20个行业的灯塔客户，将对这20个品牌进行流量补贴，点亮一盏灯，照亮一个行业。

具体来说，我们将分成三步走：

第一步，和咨询公司一起，和企业主一起，找出有10亿大单品并成为第一的机会，让老板长出雄心;

第二步，给咨询公司和客户一起，共创出4P的闭环增长路径，让企业有信心;

第三步，和咨询公司一起陪跑客户三到五年，让老板有决心。

为什么要与咨询公司合作?一个好汉三个帮，我们一起来挑，就容易找出下一个十亿百亿大单品的机会，就能够找出成为百亿十亿大单品增长的闭环路径，帮助企业成为行业的优秀的著名品牌。

希望有更多客户在2025年和新潮传媒一起携手穿越经济周期，谢谢大家!